Bon nombre d’entrepreneurs ont une méconnaissance profonde de la vente quand ils lancent leur entreprise. Ils sont des « créateurs » avant d’être des « vendeurs ». Ils construisent leur projet autour de leur expertise et de leur offre plutôt qu’autour de leurs clients et délaissent la fonction commerciale, par inexpérience ou manque d’intérêt. Pourtant, même si le produit est excellent, sans effort sur la vente, le risque est grand de ne réaliser que peu de ventes.

Quelques idées fausses pour commencer

J’accompagne régulièrement des managers dans leur développement commercial et j’ai remarqué qu’existaient quelques croyances sur la vente, qui sont des idées fausses :

• « Si le produit est bon, les ventes devraient suivre naturellement. » Faux. Les ventes résultent d’une démarche active, centrée sur le client et de l’application de méthodes et techniques. Se contenter d’attendre les clients, c’est sous-exploiter son potentiel.

• « La vente, c’est uniquement pour les commerciaux et les vendeurs. » Faux. Développer les compétences commerciales de ses collaborateurs dans l’entreprise au-delà des commerciaux  a 2 avantages : impliquer ses équipes dans l’effort commercial collectif pour que chacun puisse à son niveau y participer et développer une culture d’entreprise tournée vers les clients, qui favorise l’agilité et la capacité d’adaptation.

• « Vendre, ça ne s’apprend pas ». Faux. La vente est une compétence qui s’acquiert. Bien sûr, certains sont particulièrement doués mais il n’existe pas un vendeur type, chacun peut exercer sa compétence commerciale à sa manière et dans son style.

Alors, puisque vendre ça s’apprend, commençons par le début. Qu’est-ce que la vente?  Selon moi, 3 fondamentaux essentiels la caractérisent : un principe, un process, une posture.

Un principe : satisfaire les attentes du client

La vente est d’abord la satisfaction des besoins et des attentes du client. Et ces attentes, qui expriment la finalité recherchée dans l’acte d’achat, ont 2 composantes principales :

• Des attentes objectives : ce sont des « fonctions« , précises, qui correspondent à un besoin du client et qui devront être remplies par le produit ou service acheté. Ces attentes sont rationnelles, objectives et explicables.

• Des attentes subjectives : ce sont des « motivations« , qui au-delà des fonctions remplies, influenceront la décision d’achat. Ces attentes sont irrationnelles, affectives et inconscientes.

On préférera à une « approche produit », qui ne se concentrera que sur la satisfaction des attentes objectives, une « approche client » de la vente, qui prendra également en compte les attentes subjectives. La première approche fera de votre proposition « une offre qui convient sur le papier », la deuxième créera l’envie et poussera votre prospect à l’achat.

Un process : la méthode des 6 C

La vente est également un process qui débute par la connaissance du client et se termine par sa fidélisation. Présentons ici la méthode des 6 C, qui articule la démarche de vente autour de 6 actions et que développe Jean-Claude Velu dans « Les fondamentaux de la vente B2B » :

• Connaitre: On commence par prendre connaissance avec le marché, la concurrence et l’environnement de son client.

• Comprendre : On cherche ensuite à identifier les attentes de son client. Pour le découvrir et le comprendre, on collecte des informations, on investigue, on le questionne et on l’écoute.

• Correspondre (l’offre): On en vient alors à proposer une offre en adéquation avec ses besoins, une réponse adaptée. On cherche à rassurer et instaurer une relation de confiance.

• Convaincre : Il s’agit ensuite de remporter l’adhésion, de susciter le désir autour de notre offre, en la développant, en argumentant.

• Conclure : Vient alors la phase de négociation où l’objectif  est de clore la vente. Pour cela, il faut traiter les objections et satisfaire les attentes.

• Consolider : La vente une fois conclue, il importe de fidéliser le client, d’assurer un suivi, en développant le relationnel avec son client et en étant réactif à ses retours.

Une posture : assertivité et écoute active

La vente est enfin une posture, un comportement, une attitude vis à vis du client.

Notre relation avec le client doit être envisagée comme une relation assertive ou « gagnant-gagnant ». On peut définir l’assertivité comme la capacité d’exprimer ses sentiments et d’affirmer ses droits, tout en respectant les sentiments et les droits des autres. En étant assertif, je poursuis à la fois l’intérêt de mon client et le mien. Je cherche à réaliser une vente tout en cherchant à satisfaire au mieux ses attentes. C’est une façon d’établir avec mon client une relation saine et à long terme en privilégiant un rapport de confiance.

Ensuite, il semble essentiel d’appliquer l’écoute active vis à vis d’un client. Concept développé par le psychologue Carl Rogers, l’écoute active est la volonté de se rendre disponible pour mieux percevoir le message exprimé par notre interlocuteur dans un esprit d’empathie. Elle est également nommée écoute bienveillante. Appliquée à la vente, l’écoute active permet de créer un climat chaleureux et positif et de briser les défenses de notre interlocuteur pour qu’il s’exprime librement. L’écoute active est caractérisée par :

• La volonté : Ecouter l’autre, c’est vouloir aller à la rencontre de l’autre. Cette rencontre réclame une implication personnelle et une grande concentration.

• La patience : L’écoute active exige de la patience et de l’attention. Il ne faut pas vouloir aller trop vite, il faut par exemple attendre que notre interlocuteur finisse son exposé pour intervenir, éviter de lui couper la parole.

• La curiosité : La curiosité est une soif de connaissance et de compréhension. Elle nous permet d’aller plus loin avec l’autre en acceptant ses positions, en nous enrichissant de ses observations.

• L’observation : Observer, c’est apprendre à écouter avec ses yeux, en tenant compte des signes pour nous renseigner sur l’autre : l’apparence, le regard, la voix, la posture, les gestes, l’environnement, etc…

• L’analyse : Analyser, c’est percevoir  son interlocuteur, apprendre à l’écouter avec son intuition, pour ajuster son argumentation à sa personnalité, à son état d’esprit.

• L’approfondissement : Approfondir, c’est lever les malentendus, les incompréhensions, c’est creuser pour aller au-delà des mots, apprendre à écouter avec sa tête.

• Le contrôle : Contrôler enfin, c’est questionner pour relancer le dialogue chaque fois que nécessaire et reformuler le discours de notre interlocuteur pour valider notre interprétation.

Satisfaire les attentes de mon client, suivre un process par étapes et adopter un comportement assertif et une écoute active sont donc primordiaux. Il faudra bien entendu faire attention à ne pas tomber non plus dans un altruisme excessif en oubliant ses propres intérêts. Vendre, c’est aussi se fixer des objectifs de réalisation, assurer sa rentabilité et se faire payer. Mais on ne peut imaginer parvenir à atteindre ses objectifs commerciaux et assurer durablement la prospérité de ses affaires sans que nos clients soient satisfaits. Développer une affaire qui marche, c’est donc savoir donner avant de pouvoir prendre. C’est mon client d’abord et moi ensuite, jamais le contraire.

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Photo Credit: vuhung, under Creative Commons Licensing

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